数据空间
您当前的位置: 首页 /数据知识

全渠道转型很难做?洋河老酒厂用大数据探出一条新路

发布时间:[2017-04-06] 来源:胡敏 ITValue
点击量:


在中国白酒行业排名前三的洋河酒厂正经历一场数字化转型的大变革,尝试通过大数据平台来布局全渠道营销,以此适应新一代互联网消费者的消费习惯以改变新生代年轻人越来越少喝白酒带来的市场影响。

在依然秉持古老的手工酿造工艺、与庞大线下渠道形成稳固利益联盟的白酒行业,江苏洋河酒厂股份有限公司(简称“洋河股份”)在全国已建立了8000多家一级分销商和百级终端庞大线下渠道体系,2016年营收超170亿元。对于这个市场值仅次于茅台和五粮液的老酒厂来说,这场变革伤筋动骨,关乎生死存亡。

老酒厂转型,先修内功再探互联网+

在中国传统企业的转型大潮下,真正成功者寥寥。无论是服装企业拉夏贝尔、探路者,还是零售企业国美、苏宁,传统企业做全渠道营销或者O2O,仍然面临着诸如线上、线下品牌不一、价格不一,线上、线下渠道利益博弈等难题,这些问题就像是企业互联网+转型路上的大坑而难以逾越。

2012年历经全行业销售低迷的情况之后,洋河股份在2012年启动ERP项目,由洋河股份福总裁林青牵头推进项目,打造供应链协同应用体系,优化内部管理。像大多数传统消费品一样,白酒行业也是一个由广告和营销拉动的行业,每年投入的广告和营销费用高达数十亿元。而随着消费者的消费习惯互联网化,改变传统广告和营销模式,建立新型的互联网营销模式显得极为迫切。

1.jpg

洋河股份副总裁林青牵头开始了洋河股份的互联网转型 

2013年洋河股份率先提出发展互联网战略,并成立互联网创新中心,发展至今,已经在天猫、京东上开了店,自建了电商平台和微店,上线“洋河1号”客户端、洋河1号微信公众号和服务号,以及投资控股社区O2O电商公司”宅优购”等,全面探路互联网+

2016年时,洋河股份的转型探路初见成效,仅“双十一”当天,洋河的全网销售额就超过一亿元;“洋河1号”O2O平台已覆盖全国23个省102个市,配送网点多达30万家,发展了近200万粉丝。

尝试大数据营销

随着ERP、电子商务平台、微店、“洋河1号”等项目的逐步推进,洋河股份内部积累的数据越来越多,包括管理数据、财务数据、各个渠道的客户数据等。

而为了解决传统线下渠道商可能截留酒厂提供促销优惠礼品的问题,以及获取更多消费者数据,洋河股份曾推出“二维码扫码活动”,消费者收集扫描酒瓶上的二维码,就能直接获得5-1000元不等的红包。这次活动直接为洋河股份积累了近两千万的消费者数据。

但是,如何使用这些庞大消费者数据进行精准营销、如何整合消费者数据为线上线下渠道统一使用,进而推动全渠道营销,这是最让林青头疼的事儿。

“我们迫切需要搭建一个统一的大数据平台,整合各个渠道的消费者数据,才能进行精准营销、数据分析等。”林青在接受ITValue记者采访时表示。20163月,洋河股份决定引入百分点大数据系统BD-OS,建立统一的大数据管理平台,打通多个渠道的用户信息,为用户建立统一的标签画像,统一分析管理,深度掌握消费者行为与偏好特征,从而实现精准营销。

历经半年,洋河股份不仅建成了大数据平台,还成立了相应的数据部门进行数据分析。从这些数据中,洋河股份能够清晰地对消费者进行画像:

第一,什么样的人喝什么样的酒,比如在电商平台上平均消费水平在100元的消费者,其购买的洋河酒的价格也大致相当;第二,消费者的购买频次,比如多长时间喝一次,多长时间买一次酒等;还可以看到洋河酒的整个社会库存是否合理等等。

由于电子商务平台上的数据相对比较准确,每个用户的每一笔订单都非常清晰,洋河股份首先对电商数据进行分析,并针对不同消费档次的消费者进行精准营销。后来又结合自身的大数据平台,试点了可以实现精准广告投放的DSP广告。借用DSP的综合性操作平台,洋河股份可以通过一个平台管理多个渠道的流量来源,并获得及时、全面的数据报表,其中广告花费、频次、效果、订单状况等数据一目了然。在初步尝到数据透明化的甜头后,林青又开始尝试广告投放的数字化,减少传统的广告投放量,并根据数字投放效果调整洋河股份整个广告投放策略和方向。

推进全渠道营销

在林青看来,货物的流向在大数据平台上能够看的很详细,而通过大数据分析,可以全面了解洋河股份所有渠道的销售情况、消费者信息,进而让公司决策层整体统筹全渠道利益,彻底解决白酒行业常见的窜货、线下线上价格不一等问题。

目前,洋河股份正在推进全营销系统,力求让一瓶酒从酒厂发出去,经过经销商、终端到消费者整个过程中每一个环节的资金流、物流、信息流都在全营销系统中体现出来,同时每一笔市场费用的投入情况,比如说门头牌、广告牌等投入情况,费用具体投到哪个地区的哪家终端店等信息,包括业务员的拜访过程也全部体现在系统中,以实现公司所有营销过程的透明化、数据化,让公司依靠数据来做精准的营销决策。

 

“最大挑战是如何让传统渠道商和终端有效配合,确保每个业务流上的单位和个人能够反馈给系统最真实准确和及时的数据,洋河股份通过一些技术和管理手段加快这项工作的推进。”林青表示。中翰软件专注数据治理11http://www.jobhand.cn/

点击进入》主数据管理  企业数据治理  信息资源规划  数据安全管理 


发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
匿名发表